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做私域,并不是微商逻辑的延续

时间:2020-05-27
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伴随平台电商的流量越来越贵,施展的空间变得狭窄,越来越多品牌或者零售商家开始搞起了私域,一时间用户引流、社群裂变、IP打造变得异常火热,生怕错过这一波的增长机会。

但私域究竟是一时的救命稻草,还是一个值得长期扎根,深入做的事情,如何投入时间和资源?这是很多消费企业做私域之前最需要厘清的问题。

在浪潮新消费主办的“大浪淘沙2020新消费进化者峰会”上,明略科技集团副总裁,有风总裁陈羲围绕私域电商的外壳和内核,品牌和商家如何决策做了近一个小时的深度分享。


明略科技集团副总裁、有风总裁陈羲

作为深耕社交营销、电商运营十六年的行业老兵,陈羲既服务世界五百强品牌,帮助宝洁、百事等企业搭建私域流量运营体系,也为众多中小企业提供高效的私域电商生意闭环。

在陈羲看来,现在很多商家做私域还延续着之前微商的逻辑,但私域实际上是一个非常完整又复杂的生态,从中,大家可以建立起在“人货场”从头到尾的创新能力。

陈羲认为,真正有远见和执行力的企业,可以用私域构建起自己的数字化基因,然后长出全新、巨大的新消费品牌,差别在于平台电商品牌的成长逻辑。

如何思考私域的外壳和本质,做出适合自己的决策?希望这次分享对消费创业者有所启发。

以下为分享内容

我今天分享的主题是私域电商。在过去几个月当中,如果大家有在日常看一些消费相关的内容,每天一定会被“私域电商”这一词无数遍刷屏。

所以我这次不会讲一些常规套路,而是分享一下作为品牌或者2B端的服务商,是怎样理解私域的本质,在私域中我们能做什么,选择又会是什么?

1、很多商家做私域,其实延续的是微商逻辑

先给大家分享一下私域电域当前的外壳。

在过去3个月里,每个人的朋友圈都会被很多内容刷屏:

我们会看到,很多品牌和商家都开启了电商小程序卖货。

我们会看到,一些大品牌拼团清库存的故事。

我们也会看到,餐饮业为了自救在做零售化,通过线上渠道,把半成品、成品销售出去。

我们还会看到,不少网红和明星开始直播带货,就像老罗就在抖音卖货。

大家在看到这些内容时,都会与直播,与私域,紧密地联系在了一起。

而在这条链路上,大家的套路就是做一个IP和人设。基于此,然后做微信的个人号运营,拉群,接着让这批社群用户帮你做裂变,再通过直播进行收割和交易。

我把这样一个套路称为私域电商的外壳,这些东西也是大家最近谈得最多的。

比如我跟很多品牌主或者零售商沟通,他们都会说我要怎样运营好现在的客群,来做直播卖货,这是个非常具体的问题。

但这也只是整个私域比较表层的状态,基本上延续的就是微商的逻辑。

两年前在这个套路下,我们看到了非常多微商的起起落落。直到今年,有一些微商开始从公域中吸引更多的流量,才开始让整个产品真正地出圈。

其实这些套路,如果大家真想学习的话,都不用看太多文字,参加培训班,或者只需要交一两个做得很好的微商朋友,就能非常完整地学习到他们的运作机制和套路。

2、相比微商,完美日记有一个更完整的流转路径

对于私域流量运营,大家提到最多的品牌可能就是完美日记。我们也可以看到,他们怎么在朋友圈做人设,持续地跟客户沟通,通过与小群用户互动完成交易,然后以直播形成更大规模地裂变和销售。

从这个部分看上去,完美日记做的跟刚才我讲的套路,没什么区别。

但实际上,完美日记从一开始就把规模做得非常到位,它的目标是做成一个更大的品牌,而不是做成一个微商体系,或者在小范围经营、小而美的品牌。

完美日记创始人本身是从宝洁出来的,花过很大的营销预算,有非常强的管理经验。这几年,完美日记迅速从零涨到一个大概30多亿规模的品牌,对化妆品来说,差不多是一个光速增长。

这个故事如此耀眼,以至于在今年春节前后,不管是做日韩化妆品品牌,还是做法国化妆品品牌的客户,都会特别点名问我,能不能分享一下完美日记是怎么做起来的。

大家其实会看到,完美日记的一些关键节点,并不只是基于建立人设,不断洗朋友圈用户,然后通过个人号和社群来完成卖货的。

它有一个完整的规划,会在小红书和其他内容平台上呈现优质内容,提升外围声量和人们对品牌的认知。

之后,它再去发展私域,通过海量的用户池,不断跟用户做交互和复购,形成品类扩充和联名发布。接着,它还开始拓展线下门店。

这是非常完整、一步一个台阶的发展过程。在这个过程中,完美日记非常高效地完成了从品牌初始沉淀,再到规模化,并从公域中获客的不断跨越。

所以,如果我们拿完美日记作为私域的一个典型例子的话,千万不要认为小完子就是它的核心。

它的确是不断地通过朋友圈发内容,薅了朋友圈广告的羊毛。但本质上来看,它从一开始就是一个“我一定要做大”的品牌,创始人非常有Vision,能看到发展到后面的整个路径,并通过资源和实际执行力把完美日记堆到了这样的状态。

所以,大家不要被“直播带货”表层这几个字迷惑了。

3、私域巨量成交背后,需要的四项能力

前一段时间,我想大家也看到了不少品牌的故事,不管是林清轩,还是西贝,

它们在一两个小时里所完成的直播卖货数据,包括成交额和带来的用户量。

但是,他们中间其实都经历了好几层的数字化沉淀。

他们需要一定的IT体系,以承载私域当中的运营;他的员工必须在线,从而能跟用户交互;他要设计了一个高效率的场景,跟品牌方沟通……

我将这些归类为四层:私域IT体系在线、员工和流程在线、消费者在线和场景在线。


只有这四个在线都到位时,我们才可能看到表层所呈现的用户量和成交量数据。所以,在那两个小时的直播卖货,能做到1000万也好,2000万也好,在前期都有大量的铺垫和沟通工作要做。

我们近期也在帮一些品牌做直播,他本身在线下有8000个店员,而且已经蓄了一些客户池。

但他们在做直播前,其实是经历了长达三周的蓄水期。中间,我们为他提供了非常完整的数字化监控体系、裂变和交易工具,包括为店长提供运营支持,为渠道的同事做激励,以及协助做用户拉入等等。

在没有邀请任何名人或KOL的情况下,最终2小时完成了线上线下超过七位数的销售额。

所以,私域运营是一个非常完整又复杂的过程。大家不能只看到在那两个小时里面所产生的成交额。

同时,我们还看到一个状态。有些品牌通过引入用户完成了成交,但在一次直播之后,往后两三周就会完全没有生意。这其实也是底下的那块冰累积得不够。你才刚刚浮出水面,很快就又会沉下去。

这更印证了我们不能单纯看一时的成交额,更重要的是打好私域的底盘,建立起你的数字化运营体系和运营能力。

4、私域的基础特征

下面,我讲一下私域的基础特征。

很多时候,我们基本上把私域跟微信群、个人号划成了等号。但实际上,如果我们将私域跟公域对应的话,它会有这么几个基本的特征。


第一,私域允许我们的品牌或者商家,直接反复触达已连接的消费者。

第二,这个触点是自有可控的,他可以选择在这个触点上,怎么跟消费者进行交互。现在比较典型的可控触点就是微信小程序。

第三,数据的留存,这也是私域对商家来说非常重要的一点。

比如说,你在天猫上开店,你会说,我已经非常数字化了,因为我有大量的行业数据和很多生意参谋给我的数据。

但你要知道,这些数据的所有权和运营能力并不在商家自己手里。

商家没有一手的,逐条般颗粒度的数据,对于后续的数据应用和掌控力上,也是相对弱的。

说完这三点特征,其实我们可以看到私域对于品牌、商家而言,它实际上是降低了获客成本,加上私域是可以反复触达且可控的,所以还可以提高单客产出,获得更高的LTV。

此外,我们可以运用私域的留存数据做创新,它既可以是商品上的,也可以是体验上的。

当然,现在微信也许是最适合做私域的一片土壤,但这并不代表其它的平台上没有私域。比如说在天猫的体系内,它仍然有粉丝体系,只不过它的社交属性和可触达属性都比微信弱一些。

所以,我们不要非常单纯地认为只有在微信上能做私域,还要看这个平台能给我们提供什么样的能力。

那抛开关于人设、直播这些表象,私域的内核到底是什么呢?

其实在我们看来,私域本质上,就是一个零售的生意。我们最终还是要跟消费者形成交易关系,并且做长期稳定的增长。

如果看整个盘子的话,去年社会消费零售总额差不多40万亿,网络零售额差不多在10万亿级别。电商小程序或者微信小程序的交易额在8000亿左右,差不多就占到整个盘子的1.7%左右。

如果我们去看一些大型、国际,在线上线下都有交易的品牌,从去年到今年,私域交易大概占到了交易额的2-5个点。

而在私域当中长出来的一些新兴品牌,私域可以占到它整个生意盘子的一半以上,例如完美日记。

1、私域中的人、货、场和创新

既然私域本质上是一门零售生意,我们也就可非常简单粗暴的就运用人、货、场、创新的这个套路,来分析私域的底层逻辑和价值是什么。


首先,我们拿私域电商跟平台电商做一个对比。

在平台电商上,马老师说,让天下是没有难做的生意。平台电商是怎样让生意不难做的呢?它其实是把人和场的事情统统解决掉了,品牌商你其实只需要供货就行。

这个生意相对变得好做了不少,因为有平台大量流量的加持,品牌商能更精准的去找消费者,也能为消费者提供更好的场景体验。

但同时,这也意味着品牌的创新能力在一定程度上被剥夺了。

像是天猫小黑盒这样的产品出现之后,它倒回来建议品牌方应做什么样的新品,而且预测这样的新品在天猫生态内能够达到多少销量。

这对于品牌或者商家而言,他们长期生存的意义就会受到动摇。因为从人、货、场、创新这四个维度来看,他们只剩下一个货的维度,在平台电商上,只是充当一个供货商的价值,而且还要被管控。

在这种情况下,做私域的意义是什么?首先,私域并不好做,它不是一个大家只要上直播,让老板们来宣讲一下,就能卖货的事情。

就像我刚刚讲到的,在私域里,我们第一要解决“人”的问题,因为私域不是一个大平台,没有大量上来就为了买东西的消费者,你必须找到人在哪里。

同时,我们要建立好“场”,要有电商小程序、服务号等等工具,疏通跟消费者的交互机制。

此外,你还要有好的“货”。当你找到了人、建好了场、卖了货之后,你还得不断地创新和迭代,并持续推动消费者跟你进行长期的互动。我想,这是私域的本质,也是做私域的难点。

说到这里,那私域带给我们的最大意义是什么?我认为,我们其实可以在私域中构建好完整的、从头到尾的创新能力。

如果我们只是做货的创新,在过去十年里,其实在平台电商里没有长出多少大企业。

但如果品牌和商家能够同时做人和场的创新,便有可能长出全新的品类和品牌。典型的例子像完美日记和喜茶,他们都可以在2到3年之内长到非常大的规模。

包括去年雕爷说过一句话,“中国每个消费品都值得重做一遍”。“重做一遍”这点我是非常认同的,但一定不是只做货的更新,而是人和场的全新组合。这样才有可能在2到3年间做到一定的体量和规模。

2、平台电商、媒体电商、私域电商的差别


下面,我们来对比一下当下不同电商平台的具体做法,以及做私域电商将产生的差别。

首先来说天猫。在这段时间里,我跟不少头部的天猫系品牌老板聊过,发现大家在过去成功经验的基础上,思维模型都有些固化了,很难理解到什么是私域。

一般来说,大家在天猫上要做起一个品牌,要花掉海量的预算。从每次获取消费者的认知(A),到他们对于商品产生兴趣(I),再到他们购买(P)的整个过程,其实品牌都需要向平台付费。

但消费者买完之后,忠诚度是很难存在的。当消费者下一次再进到平台时,我们仍然面临着跟平台内同品类,甚至跨品类的商家竞争,需要把认知、兴趣到购买的过程重新做一遍,然后再调整。

这意味着我们在天猫上不断重复着“AIP”的过程。

现在抖音的策略是什么呢?抖音现在是流量涨得最快的体系,而且短视频的内容形式,会形成非常快的信息传递。

所以,现在的品牌和商家在抖音上的策略都是不断地打认知(A),将信息3次、5次重复地传达到消费者那里。在某一个点上,这模式就会迅速形成购买。

这里面可能连兴趣(I)、复购(P)和忠诚度(L)的过程都没有,我们只需要不断地去砸量打认知,来形成购买。

这个购买有可能是回到平台电商,也可能在抖音小店里。而且在抖音,假设投入一块钱只回来7、8毛钱的销量,商家仍然愿意去做,因为他还有其它平台电商在做支撑。

但如果我们来看私域电商,这个体系又会是怎样的呢?它其实跟天猫跟抖音是完全不同的玩法。

从最开始,我们做投入和广告的目的,就是为了把认知(A)变成关系(R),把进来的用户沉淀在私域的池子里面,沉淀可以是在服务号、企业微信、个人微信或者小程序。

这个与消费者连接的过程,其实会比较痛苦,因为不像在平台电商或内容电商上,花钱匹配合适的策略就能投放出去。

在私域中要建立跟消费者的连接,一开始你就要找到正确的消费者,并展现出品牌的独特价值。

一旦消费者进来之后,兴趣(I)、购买(P)和忠诚(L)这个过程就会变得非常便利,因为通过朋友圈和服务号推送,在合适的距离和频次下,消费者是可以被你有效直接触达的。

在这个体系内,我们自己便能做到从教育、购买,再到忠诚的整个闭环,甚至形成二度或者裂变传播。

而且,我们不断在一个消费者上建立连接之后,后续可能会出现10次、20次、30次更加有效的互动。你会发现,这个私域池子会比想象中的要大。

3、私域电商的三层价值

基于此,我们也能更好理解到,私域在深层次上能给品牌和商家带来的实际价值。

第一层,反复的触达可以很大地提升沟通效率。

回到私域电商的表层,我们从做人设、裂变再到做直播的时候,其实是利用了什么?

就是私域反复触达的特征。

如果大家把这个特征用得非常好,确确实实能够省掉很大一部分投放费用。这部分也是很多品牌能否涨到一定规模的核心点。因为后续的沟通都不用付钱了,可以省下的成本却不少。

但如果只是停留在反复触达这个层面,我们的体量可能也就是一个中小品牌,或者一个去服务特定受众群体的品牌。

品牌要向上一层走的话,就要做一定的体验创新,只有这样,新的用户才会留在你的私域池子里。

当做到这个程度的时候,你就有点像喜茶了。他们做自己的门店外卖系统、点单到店系统,给到了消费者更好、更新的体验,也让自己有机会成为一个更大规模的品牌。

我们可以再走到第三层,如果能把私域运营做到数据驱动,品牌效率会得到极大的提升。

这里的数据驱动包括了几个层面:

第一块是消费群体的选择。你有了数据之后,可以运用数据来选择不同的人群,根据消费者不同的喜好,来给他推送不同的内容和商品。

这个部分可以带来效率提升,且避免了对消费者的骚扰,能非常好地提升整体消费者的生命周期,延长消费者跟我们交互的时间。

第二块是产品创新。数据让我们可以对消费的行为变化进行洞察,基于不同消费者对商品的需求,来决定新产品的方向。

到这个层级之后,你就有机会和能力在私域电商中长成一个非常大的头部品牌了。

所以,私域并不是一个运营的分支,而是一个企业在做整个数字化运营改革的核心。

4、 在公域、私域中如何权衡?

因为商业本质上是追逐效率的,下面我们拿几组对比,来更好理解企业在公域和私域中怎么权衡。

第一块是增量和存量的选择。

比如我是一个品牌商,手头的资源又非常有限,需要正向的现金流来渡过现在的阶段。对我来说,最直接的决策便是,当前的资源应该丢在哪里?

如果在平台电商花更多的钱,就能迅速保证我的现金流变正,那我可能会选择在上面花更多的钱。

但我们同时要看到一点,公域平台上的流量越来越贵,在今年这个时间点上,如果我们不能建立好自己的私域池子,就会面临以下几个选择:

一,如果我是一个有大量线下门店的商家,会想到先尽可能的把店员和店长手里的用户池子收上来。

二,如果我跟经销商合作,有大量的经销商在帮我销售的时候,会想把经销商的用户池子收上来。

但这里面都有非常难以逾越的操作和利益障碍。

所以第一块,我们最好是增量和存量一起同时来做,将现在的存量拉到线上来构建自己的私域池子,并加以运营;同时,我们要有能力找到一批新的消费者,在线上直接来买我的东西。

第二块是公域和私域之间的选择。

在一定程度上,品牌方是不想花更多钱投放的,他可以不断地通过朋友圈、社群推送,鼓励现有的用户成交。这件事情没有问题,因为它会提升我们跟消费者的交互,获得更高的营业额。一个客户原来买10次,现在可能买15次了。

但是,如果我们不能很好地从公域里引流,便会陷在私域的池子里无法出来。

这就相当于2、3年前的一些小微商,在消费者不断流失和运营效率低下的情况下,最后萎缩死掉。

所以一个良性的运营体系,是可以从公域中把用户不断导入到私域,不管是通过广告、社群、意见领袖,还是通过内容。这种私域的体系才是一个长期可增长的体系。

第三块是电商和店铺之间的选择。毫无疑问,很多品牌还是希望能够先把线上流量导入到线下店铺中,因为电商的运营体系他们可能原先没有碰过。

选择店铺没错,因为这是第一反应下的选择。

但是,如果你多思考思考跟用户的交互形式,便会发现自己一定不可能只局限于线下的店铺。即便在接下来的两个月,线下开始回流,这也只能够恢复当初70%左右的量。

在今年,发展电商是所有商家都不得不面临的选择,因为你一定要有一个线上的交付渠道,让你可以去持续获客,并走向规模化。

你可以用当下这两三个月的时间,以比较小的切口去尝试发展私域,在线下交付。但同时,你也要尝试进行线上交付,在线上跟现在的存量做互动。不然,你很难在私域里长期运营下去,可能一波收割就结束了。

5、平台是动态的,要为我所有

此外,私域本质上还有一个需要注意点的是,平台本身是动态的。刚刚我一直在讲微信、天猫和抖音,实际上,“在未来,媒体公司会成为零售商,零售商也会成为媒体公司”。

这句话是10年前美国一个线上零售商所讲的,而且张一鸣同学当时也转了这句话,在后面的9年,他其实非常忠实的用抖音、头条落实了这件事。

媒体公司跟零售商之间的界限是非常模糊的,整个抖音去年到今年的营收增量,基本上都是电商变现所带来的,今年快手在这么做,腾讯也在这么做。

所以我们作为一个商家或者品牌,在做私域的时候,要理解平台是动态的。只要每个平台允许我们做刚才说的私域留存、自定义和数据这三点的话,他都可为我们所用。

因为每个渠道可以留存不同的用户,包括你卖的货也会有一定的不同。所以只要你有一定的创新能力,就能做到在各个平台上建立好自己的私域流量池,掌控住自己的生命。

刚才讲了整个私域的本质意义是什么,现在我来讲一下决策,在现实中我们能做什么?

1、私域品牌电商的运营全景


我们先要做流量导入,包括公域的、存量的用户;然后需要你做私域的用户运营,包括活动策划、内容运营、分层运营等等,不断地做用户触达和服务;之后再是电商运营,这和做电商没有什么本质区别,比如做新品活动,建立分销机制,并推动复购等。

最后,如果你还有能力的话,需要运用私域的数据,把前面导流的效率提升50%到80%,尽量降低用户流失率。同时也可以让你在选品促销上,做到千人千面。

以上四个部分加起来,就是私域运营的全景。

但从现实来说,每个品牌或者企业所在的状态是不一样的。给大家举个例子,

第一,在一批人在做私域的时候,其实另一批人在卖焦虑。他会说10年前你错过了淘宝,5年前你错过了拼多多,现在你们如果错过私域的话,又会错失一个巨大的机会,在讲这些故事的同学,其实可以非常好地做一些私域的培训。

现在不管大小的企业创始人或者业务负责人,都会花钱上这样的培训班,这是确实也是个不错的生意模式。

第二,是我朋友圈里一个真实的商家案例。我在2014年就加了“草莓君”,他那个时候还是一个非常纯粹的卖草莓的微商。

据我的观察,他可能聚集了一万个买高端草莓的用户。到五年半后的今天,你会看到他的人设已经改成“珠宝草莓君”了,他在购买高端草莓的这批人群基础上,根据客户的购买能力,自然地叠加出了珠宝、翡翠、钻石这样的业务。

所以在做私域运营时,你会发现你要不断的迭代和更新,面对同一群人去卖出不同的货。

2、 私域To B产业链中的最大机会

以上是我们从商家和品牌方的角度,思考在私域中的一些机会。接下来,让我们来看一下服务私域的2B产业链。


整个服务私域的2B链路其实很全的,这里面有做SaaS软件的供应商,也有做广告代理的供应商,还有做CRM的供应商。

但实际上,在私域当中,我们要解决人、货、场、创新这四个问题。如果你只帮商家做其中一段,会发现他们非常难去完成整个生意的增长。

当然你可以选择最简单的方式,比如开咨询培训课,一定能很快收到B端的钱。再往前的话,你可以提供单点服务,比如在私域中提供交易软件、运营服务等,这也会是非常好的业务,。

但这些业务仍然只局限在某一块范围之内,如果想做一个更大,更规模化,有更多融资的toB业务平台,我们要做的是支持品牌去完全掌控自己的生意。

像之前提到的,不管在哪一个平台上,品牌和商家都要能掌控自己的用户、掌控自己的创新和商品,掌控自己的数据。这种综合类的服务,也是2B服务私域当中最大的一个机会。

3、面对私域和不同阶段,品牌、商家该如何做决策?

在私域中,你有可能做成一个2C、2B这样的平台,或者是一个服务体系,在一定程度上他是跟平台电商相对应的。如果是品牌和商家的话,在上面的决策会是什么?我觉得可以分成三类。

如果你现在手头有一些相应的消费者,你要尽可能的做“专注”。

你要把这些消费者导入到私域中,做长期地成长。然后,你要做品类扩张和产品迭代,就像刚刚提到的草莓君一样。

但同时,你不能只在私域里面做,你一定要稳定地从公域中做流量导入。它可以是从自己线下的门店,做内容或是做一些广告投放。然后从公域把流量导入到私域,并在私域做内容和商品运营。

如果你是一个存量状态,要“转型”的企业。

比如你可能已经有200家线下店,有80%的生意是通过经销商来做的。在这个时候,商家往往是非常纠结的,我应怎么和经销商相处?如果我开始自己卖货,是不是会影响经销商的生意?

我听过无数老板在纠结这件事情。

在这个点上,如果你是创始人,并且希望长期生存下去的话,我强烈建议你一定要非常坚决地自己直面消费者,构建好一个增量的和数字化的MVP。在这个小的运营体系中,你可以从公域里面捞人,直接卖货,做内容和做商品的交付。

这切入点可能一开始谈不上什么规模。但是企业要长出相应的能力,才可能立得住点,然后再去影响自己现在的存量体系,做更强的数字化驱动。

所以,就算企业现在通过零售商和分销商做,已经有20个亿的销量,也应该尽可能迅速地在B2C直营和私域中堆起一个几千万到一个亿规模的生意。

如果你是一个“创造性”的公司,今年要毫不犹豫地去发展私域。

我们看一些刚刚成立三个月的公司,他从出生的时候就已经非常数字化了,不论是从他的业务思考,还是从整个人货场创新的角度来看。在这个情况下,他做私域是非常适合的,而且今天就一定要往私域里面做投入。

在私域当中,这类公司可以非常快地聚拢一批种子用户,从种子用户的招募和互动,到他们成交和复购,再到做传播。这样一个链路是真正可以完成人、货、场、创新四个环节的交易闭环。

这类公司也可以在平台电商体系做运营,寻找更多其他的渠道去卖货。

但是,公司的核心一定是在这个体系中把自己的产品和交付打磨好,知道消费者在哪里,收集一手的信息,而且加强数据化的能力。

这样做可以确保企业有更强的,非常迅速规模化做大的能力。而且只有在这样一个种子体系里,新兴品牌才可以不被限制,从一千万的销量做到一个亿,再迅速做到10个亿。

我也非常看好在接下来的两年时间里,国内的各个消费品品类中会涨出一批全新的头部品牌,他们跟我们所熟知的国际品牌会有很大差异。

4、私域中有机会长成全新、巨大的新消费品牌

最后总结一下,从我的视角来看,当前做私域的本质是构建自己的数字化基因。

有一些企业做的是存量,希望在私域中获得增长,那私域是能够支撑你从自己的一亩三分地,变成一个更大的农场。

另外一块企业,是让你自己的数字化真正落地,这并不是说我们在线上卖卖货就是数字化,这块包含了刚才讲的人货场的创新和数字化。

还有一块企业,你真的有想法和执行力的话,在这个体系中,你可以用私域构建你的数字化基因,然后去长出你真正的数字化品牌,这个品牌一定不只是商品的迭代,一定是从招募用户、体验、服务到最后迭代,全程都是数字化的。

我希望在未来两年可以看到这样的品牌长大,我们也会帮助这些企业去做私域增长,构建数字化能力,长成全新的巨大的新消费品牌。

来源: 中国博览新闻网 责任编辑:TF002C
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做私域,并不是微商逻辑的延续

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但私域究竟是一时的救命稻草,还是一个值得长期扎根,深入做的事情,如何投入时间和资源?这是很多消费企业做私域之前最需要厘清的问题。

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如何思考私域的外壳和本质,做出适合自己的决策?希望这次分享对消费创业者有所启发。

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所以我这次不会讲一些常规套路,而是分享一下作为品牌或者2B端的服务商,是怎样理解私域的本质,在私域中我们能做什么,选择又会是什么?

1、很多商家做私域,其实延续的是微商逻辑

先给大家分享一下私域电域当前的外壳。

在过去3个月里,每个人的朋友圈都会被很多内容刷屏:

我们会看到,很多品牌和商家都开启了电商小程序卖货。

我们会看到,一些大品牌拼团清库存的故事。

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而在这条链路上,大家的套路就是做一个IP和人设。基于此,然后做微信的个人号运营,拉群,接着让这批社群用户帮你做裂变,再通过直播进行收割和交易。

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但这也只是整个私域比较表层的状态,基本上延续的就是微商的逻辑。

两年前在这个套路下,我们看到了非常多微商的起起落落。直到今年,有一些微商开始从公域中吸引更多的流量,才开始让整个产品真正地出圈。

其实这些套路,如果大家真想学习的话,都不用看太多文字,参加培训班,或者只需要交一两个做得很好的微商朋友,就能非常完整地学习到他们的运作机制和套路。

2、相比微商,完美日记有一个更完整的流转路径

对于私域流量运营,大家提到最多的品牌可能就是完美日记。我们也可以看到,他们怎么在朋友圈做人设,持续地跟客户沟通,通过与小群用户互动完成交易,然后以直播形成更大规模地裂变和销售。

从这个部分看上去,完美日记做的跟刚才我讲的套路,没什么区别。

但实际上,完美日记从一开始就把规模做得非常到位,它的目标是做成一个更大的品牌,而不是做成一个微商体系,或者在小范围经营、小而美的品牌。

完美日记创始人本身是从宝洁出来的,花过很大的营销预算,有非常强的管理经验。这几年,完美日记迅速从零涨到一个大概30多亿规模的品牌,对化妆品来说,差不多是一个光速增长。

这个故事如此耀眼,以至于在今年春节前后,不管是做日韩化妆品品牌,还是做法国化妆品品牌的客户,都会特别点名问我,能不能分享一下完美日记是怎么做起来的。

大家其实会看到,完美日记的一些关键节点,并不只是基于建立人设,不断洗朋友圈用户,然后通过个人号和社群来完成卖货的。

它有一个完整的规划,会在小红书和其他内容平台上呈现优质内容,提升外围声量和人们对品牌的认知。

之后,它再去发展私域,通过海量的用户池,不断跟用户做交互和复购,形成品类扩充和联名发布。接着,它还开始拓展线下门店。

这是非常完整、一步一个台阶的发展过程。在这个过程中,完美日记非常高效地完成了从品牌初始沉淀,再到规模化,并从公域中获客的不断跨越。

所以,如果我们拿完美日记作为私域的一个典型例子的话,千万不要认为小完子就是它的核心。

它的确是不断地通过朋友圈发内容,薅了朋友圈广告的羊毛。但本质上来看,它从一开始就是一个“我一定要做大”的品牌,创始人非常有Vision,能看到发展到后面的整个路径,并通过资源和实际执行力把完美日记堆到了这样的状态。

所以,大家不要被“直播带货”表层这几个字迷惑了。

3、私域巨量成交背后,需要的四项能力

前一段时间,我想大家也看到了不少品牌的故事,不管是林清轩,还是西贝,

它们在一两个小时里所完成的直播卖货数据,包括成交额和带来的用户量。

但是,他们中间其实都经历了好几层的数字化沉淀。

他们需要一定的IT体系,以承载私域当中的运营;他的员工必须在线,从而能跟用户交互;他要设计了一个高效率的场景,跟品牌方沟通……

我将这些归类为四层:私域IT体系在线、员工和流程在线、消费者在线和场景在线。


只有这四个在线都到位时,我们才可能看到表层所呈现的用户量和成交量数据。所以,在那两个小时的直播卖货,能做到1000万也好,2000万也好,在前期都有大量的铺垫和沟通工作要做。

我们近期也在帮一些品牌做直播,他本身在线下有8000个店员,而且已经蓄了一些客户池。

但他们在做直播前,其实是经历了长达三周的蓄水期。中间,我们为他提供了非常完整的数字化监控体系、裂变和交易工具,包括为店长提供运营支持,为渠道的同事做激励,以及协助做用户拉入等等。

在没有邀请任何名人或KOL的情况下,最终2小时完成了线上线下超过七位数的销售额。

所以,私域运营是一个非常完整又复杂的过程。大家不能只看到在那两个小时里面所产生的成交额。

同时,我们还看到一个状态。有些品牌通过引入用户完成了成交,但在一次直播之后,往后两三周就会完全没有生意。这其实也是底下的那块冰累积得不够。你才刚刚浮出水面,很快就又会沉下去。

这更印证了我们不能单纯看一时的成交额,更重要的是打好私域的底盘,建立起你的数字化运营体系和运营能力。

4、私域的基础特征

下面,我讲一下私域的基础特征。

很多时候,我们基本上把私域跟微信群、个人号划成了等号。但实际上,如果我们将私域跟公域对应的话,它会有这么几个基本的特征。


第一,私域允许我们的品牌或者商家,直接反复触达已连接的消费者。

第二,这个触点是自有可控的,他可以选择在这个触点上,怎么跟消费者进行交互。现在比较典型的可控触点就是微信小程序。

第三,数据的留存,这也是私域对商家来说非常重要的一点。

比如说,你在天猫上开店,你会说,我已经非常数字化了,因为我有大量的行业数据和很多生意参谋给我的数据。

但你要知道,这些数据的所有权和运营能力并不在商家自己手里。

商家没有一手的,逐条般颗粒度的数据,对于后续的数据应用和掌控力上,也是相对弱的。

说完这三点特征,其实我们可以看到私域对于品牌、商家而言,它实际上是降低了获客成本,加上私域是可以反复触达且可控的,所以还可以提高单客产出,获得更高的LTV。

此外,我们可以运用私域的留存数据做创新,它既可以是商品上的,也可以是体验上的。

当然,现在微信也许是最适合做私域的一片土壤,但这并不代表其它的平台上没有私域。比如说在天猫的体系内,它仍然有粉丝体系,只不过它的社交属性和可触达属性都比微信弱一些。

所以,我们不要非常单纯地认为只有在微信上能做私域,还要看这个平台能给我们提供什么样的能力。

那抛开关于人设、直播这些表象,私域的内核到底是什么呢?

其实在我们看来,私域本质上,就是一个零售的生意。我们最终还是要跟消费者形成交易关系,并且做长期稳定的增长。

如果看整个盘子的话,去年社会消费零售总额差不多40万亿,网络零售额差不多在10万亿级别。电商小程序或者微信小程序的交易额在8000亿左右,差不多就占到整个盘子的1.7%左右。

如果我们去看一些大型、国际,在线上线下都有交易的品牌,从去年到今年,私域交易大概占到了交易额的2-5个点。

而在私域当中长出来的一些新兴品牌,私域可以占到它整个生意盘子的一半以上,例如完美日记。

1、私域中的人、货、场和创新

既然私域本质上是一门零售生意,我们也就可非常简单粗暴的就运用人、货、场、创新的这个套路,来分析私域的底层逻辑和价值是什么。


首先,我们拿私域电商跟平台电商做一个对比。

在平台电商上,马老师说,让天下是没有难做的生意。平台电商是怎样让生意不难做的呢?它其实是把人和场的事情统统解决掉了,品牌商你其实只需要供货就行。

这个生意相对变得好做了不少,因为有平台大量流量的加持,品牌商能更精准的去找消费者,也能为消费者提供更好的场景体验。

但同时,这也意味着品牌的创新能力在一定程度上被剥夺了。

像是天猫小黑盒这样的产品出现之后,它倒回来建议品牌方应做什么样的新品,而且预测这样的新品在天猫生态内能够达到多少销量。

这对于品牌或者商家而言,他们长期生存的意义就会受到动摇。因为从人、货、场、创新这四个维度来看,他们只剩下一个货的维度,在平台电商上,只是充当一个供货商的价值,而且还要被管控。

在这种情况下,做私域的意义是什么?首先,私域并不好做,它不是一个大家只要上直播,让老板们来宣讲一下,就能卖货的事情。

就像我刚刚讲到的,在私域里,我们第一要解决“人”的问题,因为私域不是一个大平台,没有大量上来就为了买东西的消费者,你必须找到人在哪里。

同时,我们要建立好“场”,要有电商小程序、服务号等等工具,疏通跟消费者的交互机制。

此外,你还要有好的“货”。当你找到了人、建好了场、卖了货之后,你还得不断地创新和迭代,并持续推动消费者跟你进行长期的互动。我想,这是私域的本质,也是做私域的难点。

说到这里,那私域带给我们的最大意义是什么?我认为,我们其实可以在私域中构建好完整的、从头到尾的创新能力。

如果我们只是做货的创新,在过去十年里,其实在平台电商里没有长出多少大企业。

但如果品牌和商家能够同时做人和场的创新,便有可能长出全新的品类和品牌。典型的例子像完美日记和喜茶,他们都可以在2到3年之内长到非常大的规模。

包括去年雕爷说过一句话,“中国每个消费品都值得重做一遍”。“重做一遍”这点我是非常认同的,但一定不是只做货的更新,而是人和场的全新组合。这样才有可能在2到3年间做到一定的体量和规模。

2、平台电商、媒体电商、私域电商的差别


下面,我们来对比一下当下不同电商平台的具体做法,以及做私域电商将产生的差别。

首先来说天猫。在这段时间里,我跟不少头部的天猫系品牌老板聊过,发现大家在过去成功经验的基础上,思维模型都有些固化了,很难理解到什么是私域。

一般来说,大家在天猫上要做起一个品牌,要花掉海量的预算。从每次获取消费者的认知(A),到他们对于商品产生兴趣(I),再到他们购买(P)的整个过程,其实品牌都需要向平台付费。

但消费者买完之后,忠诚度是很难存在的。当消费者下一次再进到平台时,我们仍然面临着跟平台内同品类,甚至跨品类的商家竞争,需要把认知、兴趣到购买的过程重新做一遍,然后再调整。

这意味着我们在天猫上不断重复着“AIP”的过程。

现在抖音的策略是什么呢?抖音现在是流量涨得最快的体系,而且短视频的内容形式,会形成非常快的信息传递。

所以,现在的品牌和商家在抖音上的策略都是不断地打认知(A),将信息3次、5次重复地传达到消费者那里。在某一个点上,这模式就会迅速形成购买。

这里面可能连兴趣(I)、复购(P)和忠诚度(L)的过程都没有,我们只需要不断地去砸量打认知,来形成购买。

这个购买有可能是回到平台电商,也可能在抖音小店里。而且在抖音,假设投入一块钱只回来7、8毛钱的销量,商家仍然愿意去做,因为他还有其它平台电商在做支撑。

但如果我们来看私域电商,这个体系又会是怎样的呢?它其实跟天猫跟抖音是完全不同的玩法。

从最开始,我们做投入和广告的目的,就是为了把认知(A)变成关系(R),把进来的用户沉淀在私域的池子里面,沉淀可以是在服务号、企业微信、个人微信或者小程序。

这个与消费者连接的过程,其实会比较痛苦,因为不像在平台电商或内容电商上,花钱匹配合适的策略就能投放出去。

在私域中要建立跟消费者的连接,一开始你就要找到正确的消费者,并展现出品牌的独特价值。

一旦消费者进来之后,兴趣(I)、购买(P)和忠诚(L)这个过程就会变得非常便利,因为通过朋友圈和服务号推送,在合适的距离和频次下,消费者是可以被你有效直接触达的。

在这个体系内,我们自己便能做到从教育、购买,再到忠诚的整个闭环,甚至形成二度或者裂变传播。

而且,我们不断在一个消费者上建立连接之后,后续可能会出现10次、20次、30次更加有效的互动。你会发现,这个私域池子会比想象中的要大。

3、私域电商的三层价值

基于此,我们也能更好理解到,私域在深层次上能给品牌和商家带来的实际价值。

第一层,反复的触达可以很大地提升沟通效率。

回到私域电商的表层,我们从做人设、裂变再到做直播的时候,其实是利用了什么?

就是私域反复触达的特征。

如果大家把这个特征用得非常好,确确实实能够省掉很大一部分投放费用。这部分也是很多品牌能否涨到一定规模的核心点。因为后续的沟通都不用付钱了,可以省下的成本却不少。

但如果只是停留在反复触达这个层面,我们的体量可能也就是一个中小品牌,或者一个去服务特定受众群体的品牌。

品牌要向上一层走的话,就要做一定的体验创新,只有这样,新的用户才会留在你的私域池子里。

当做到这个程度的时候,你就有点像喜茶了。他们做自己的门店外卖系统、点单到店系统,给到了消费者更好、更新的体验,也让自己有机会成为一个更大规模的品牌。

我们可以再走到第三层,如果能把私域运营做到数据驱动,品牌效率会得到极大的提升。

这里的数据驱动包括了几个层面:

第一块是消费群体的选择。你有了数据之后,可以运用数据来选择不同的人群,根据消费者不同的喜好,来给他推送不同的内容和商品。

这个部分可以带来效率提升,且避免了对消费者的骚扰,能非常好地提升整体消费者的生命周期,延长消费者跟我们交互的时间。

第二块是产品创新。数据让我们可以对消费的行为变化进行洞察,基于不同消费者对商品的需求,来决定新产品的方向。

到这个层级之后,你就有机会和能力在私域电商中长成一个非常大的头部品牌了。

所以,私域并不是一个运营的分支,而是一个企业在做整个数字化运营改革的核心。

4、 在公域、私域中如何权衡?

因为商业本质上是追逐效率的,下面我们拿几组对比,来更好理解企业在公域和私域中怎么权衡。

第一块是增量和存量的选择。

比如我是一个品牌商,手头的资源又非常有限,需要正向的现金流来渡过现在的阶段。对我来说,最直接的决策便是,当前的资源应该丢在哪里?

如果在平台电商花更多的钱,就能迅速保证我的现金流变正,那我可能会选择在上面花更多的钱。

但我们同时要看到一点,公域平台上的流量越来越贵,在今年这个时间点上,如果我们不能建立好自己的私域池子,就会面临以下几个选择:

一,如果我是一个有大量线下门店的商家,会想到先尽可能的把店员和店长手里的用户池子收上来。

二,如果我跟经销商合作,有大量的经销商在帮我销售的时候,会想把经销商的用户池子收上来。

但这里面都有非常难以逾越的操作和利益障碍。

所以第一块,我们最好是增量和存量一起同时来做,将现在的存量拉到线上来构建自己的私域池子,并加以运营;同时,我们要有能力找到一批新的消费者,在线上直接来买我的东西。

第二块是公域和私域之间的选择。

在一定程度上,品牌方是不想花更多钱投放的,他可以不断地通过朋友圈、社群推送,鼓励现有的用户成交。这件事情没有问题,因为它会提升我们跟消费者的交互,获得更高的营业额。一个客户原来买10次,现在可能买15次了。

但是,如果我们不能很好地从公域里引流,便会陷在私域的池子里无法出来。

这就相当于2、3年前的一些小微商,在消费者不断流失和运营效率低下的情况下,最后萎缩死掉。

所以一个良性的运营体系,是可以从公域中把用户不断导入到私域,不管是通过广告、社群、意见领袖,还是通过内容。这种私域的体系才是一个长期可增长的体系。

第三块是电商和店铺之间的选择。毫无疑问,很多品牌还是希望能够先把线上流量导入到线下店铺中,因为电商的运营体系他们可能原先没有碰过。

选择店铺没错,因为这是第一反应下的选择。

但是,如果你多思考思考跟用户的交互形式,便会发现自己一定不可能只局限于线下的店铺。即便在接下来的两个月,线下开始回流,这也只能够恢复当初70%左右的量。

在今年,发展电商是所有商家都不得不面临的选择,因为你一定要有一个线上的交付渠道,让你可以去持续获客,并走向规模化。

你可以用当下这两三个月的时间,以比较小的切口去尝试发展私域,在线下交付。但同时,你也要尝试进行线上交付,在线上跟现在的存量做互动。不然,你很难在私域里长期运营下去,可能一波收割就结束了。

5、平台是动态的,要为我所有

此外,私域本质上还有一个需要注意点的是,平台本身是动态的。刚刚我一直在讲微信、天猫和抖音,实际上,“在未来,媒体公司会成为零售商,零售商也会成为媒体公司”。

这句话是10年前美国一个线上零售商所讲的,而且张一鸣同学当时也转了这句话,在后面的9年,他其实非常忠实的用抖音、头条落实了这件事。

媒体公司跟零售商之间的界限是非常模糊的,整个抖音去年到今年的营收增量,基本上都是电商变现所带来的,今年快手在这么做,腾讯也在这么做。

所以我们作为一个商家或者品牌,在做私域的时候,要理解平台是动态的。只要每个平台允许我们做刚才说的私域留存、自定义和数据这三点的话,他都可为我们所用。

因为每个渠道可以留存不同的用户,包括你卖的货也会有一定的不同。所以只要你有一定的创新能力,就能做到在各个平台上建立好自己的私域流量池,掌控住自己的生命。

刚才讲了整个私域的本质意义是什么,现在我来讲一下决策,在现实中我们能做什么?

1、私域品牌电商的运营全景


我们先要做流量导入,包括公域的、存量的用户;然后需要你做私域的用户运营,包括活动策划、内容运营、分层运营等等,不断地做用户触达和服务;之后再是电商运营,这和做电商没有什么本质区别,比如做新品活动,建立分销机制,并推动复购等。

最后,如果你还有能力的话,需要运用私域的数据,把前面导流的效率提升50%到80%,尽量降低用户流失率。同时也可以让你在选品促销上,做到千人千面。

以上四个部分加起来,就是私域运营的全景。

但从现实来说,每个品牌或者企业所在的状态是不一样的。给大家举个例子,

第一,在一批人在做私域的时候,其实另一批人在卖焦虑。他会说10年前你错过了淘宝,5年前你错过了拼多多,现在你们如果错过私域的话,又会错失一个巨大的机会,在讲这些故事的同学,其实可以非常好地做一些私域的培训。

现在不管大小的企业创始人或者业务负责人,都会花钱上这样的培训班,这是确实也是个不错的生意模式。

第二,是我朋友圈里一个真实的商家案例。我在2014年就加了“草莓君”,他那个时候还是一个非常纯粹的卖草莓的微商。

据我的观察,他可能聚集了一万个买高端草莓的用户。到五年半后的今天,你会看到他的人设已经改成“珠宝草莓君”了,他在购买高端草莓的这批人群基础上,根据客户的购买能力,自然地叠加出了珠宝、翡翠、钻石这样的业务。

所以在做私域运营时,你会发现你要不断的迭代和更新,面对同一群人去卖出不同的货。

2、 私域To B产业链中的最大机会

以上是我们从商家和品牌方的角度,思考在私域中的一些机会。接下来,让我们来看一下服务私域的2B产业链。


整个服务私域的2B链路其实很全的,这里面有做SaaS软件的供应商,也有做广告代理的供应商,还有做CRM的供应商。

但实际上,在私域当中,我们要解决人、货、场、创新这四个问题。如果你只帮商家做其中一段,会发现他们非常难去完成整个生意的增长。

当然你可以选择最简单的方式,比如开咨询培训课,一定能很快收到B端的钱。再往前的话,你可以提供单点服务,比如在私域中提供交易软件、运营服务等,这也会是非常好的业务,。

但这些业务仍然只局限在某一块范围之内,如果想做一个更大,更规模化,有更多融资的toB业务平台,我们要做的是支持品牌去完全掌控自己的生意。

像之前提到的,不管在哪一个平台上,品牌和商家都要能掌控自己的用户、掌控自己的创新和商品,掌控自己的数据。这种综合类的服务,也是2B服务私域当中最大的一个机会。

3、面对私域和不同阶段,品牌、商家该如何做决策?

在私域中,你有可能做成一个2C、2B这样的平台,或者是一个服务体系,在一定程度上他是跟平台电商相对应的。如果是品牌和商家的话,在上面的决策会是什么?我觉得可以分成三类。

如果你现在手头有一些相应的消费者,你要尽可能的做“专注”。

你要把这些消费者导入到私域中,做长期地成长。然后,你要做品类扩张和产品迭代,就像刚刚提到的草莓君一样。

但同时,你不能只在私域里面做,你一定要稳定地从公域中做流量导入。它可以是从自己线下的门店,做内容或是做一些广告投放。然后从公域把流量导入到私域,并在私域做内容和商品运营。

如果你是一个存量状态,要“转型”的企业。

比如你可能已经有200家线下店,有80%的生意是通过经销商来做的。在这个时候,商家往往是非常纠结的,我应怎么和经销商相处?如果我开始自己卖货,是不是会影响经销商的生意?

我听过无数老板在纠结这件事情。

在这个点上,如果你是创始人,并且希望长期生存下去的话,我强烈建议你一定要非常坚决地自己直面消费者,构建好一个增量的和数字化的MVP。在这个小的运营体系中,你可以从公域里面捞人,直接卖货,做内容和做商品的交付。

这切入点可能一开始谈不上什么规模。但是企业要长出相应的能力,才可能立得住点,然后再去影响自己现在的存量体系,做更强的数字化驱动。

所以,就算企业现在通过零售商和分销商做,已经有20个亿的销量,也应该尽可能迅速地在B2C直营和私域中堆起一个几千万到一个亿规模的生意。

如果你是一个“创造性”的公司,今年要毫不犹豫地去发展私域。

我们看一些刚刚成立三个月的公司,他从出生的时候就已经非常数字化了,不论是从他的业务思考,还是从整个人货场创新的角度来看。在这个情况下,他做私域是非常适合的,而且今天就一定要往私域里面做投入。

在私域当中,这类公司可以非常快地聚拢一批种子用户,从种子用户的招募和互动,到他们成交和复购,再到做传播。这样一个链路是真正可以完成人、货、场、创新四个环节的交易闭环。

这类公司也可以在平台电商体系做运营,寻找更多其他的渠道去卖货。

但是,公司的核心一定是在这个体系中把自己的产品和交付打磨好,知道消费者在哪里,收集一手的信息,而且加强数据化的能力。

这样做可以确保企业有更强的,非常迅速规模化做大的能力。而且只有在这样一个种子体系里,新兴品牌才可以不被限制,从一千万的销量做到一个亿,再迅速做到10个亿。

我也非常看好在接下来的两年时间里,国内的各个消费品品类中会涨出一批全新的头部品牌,他们跟我们所熟知的国际品牌会有很大差异。

4、私域中有机会长成全新、巨大的新消费品牌

最后总结一下,从我的视角来看,当前做私域的本质是构建自己的数字化基因。

有一些企业做的是存量,希望在私域中获得增长,那私域是能够支撑你从自己的一亩三分地,变成一个更大的农场。

另外一块企业,是让你自己的数字化真正落地,这并不是说我们在线上卖卖货就是数字化,这块包含了刚才讲的人货场的创新和数字化。

还有一块企业,你真的有想法和执行力的话,在这个体系中,你可以用私域构建你的数字化基因,然后去长出你真正的数字化品牌,这个品牌一定不只是商品的迭代,一定是从招募用户、体验、服务到最后迭代,全程都是数字化的。

我希望在未来两年可以看到这样的品牌长大,我们也会帮助这些企业去做私域增长,构建数字化能力,长成全新的巨大的新消费品牌。

标签:微商 平台 商家 裂变 社群 [责任编辑]:周军
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